KI-Kennzeichnung im Online-Shop: Was seit August 2026 wirklich gilt

Seit dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Häufig wird dies verkürzt so dargestellt, als müssten Unternehmen nun jeden Text, jedes Bild und jede Produktbeschreibung kennzeichnen, sobald künstliche Intelligenz daran beteiligt war. Ganz so pauschal ist die Rechtslage jedoch nicht. (Digitale Strategie der EU)

Die Verordnung unterscheidet zunächst zwischen den Anbietern von KI-Systemen und den Unternehmen oder Personen, die solche Systeme einsetzen. Anbieter generativer KI müssen technisch sicherstellen, dass erzeugte oder manipulierte Texte, Bilder, Videos und Audiodateien möglichst maschinenlesbar als KI-Inhalte erkannt werden können. (EUR-Lex)

Für Unternehmen, die KI-Inhalte veröffentlichen, steht vor allem die sichtbare Transparenz gegenüber den Nutzern im Mittelpunkt. Kennzeichnungspflichten betreffen insbesondere realistisch wirkende KI-Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die fälschlicherweise als authentisch angesehen werden könnten. Dazu können beispielsweise künstlich erzeugte Personen, manipulierte Produktdarstellungen oder Videos gehören, in denen ein vermeintlich echter Mensch ein Produkt vorführt.

Müssen alle KI-Texte gekennzeichnet werden?

Nein. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche mit KI unterstützten Texte gibt es nicht.

Eine ausdrückliche Kennzeichnung ist nach Artikel 50 insbesondere für KI-generierte oder manipulierte Texte vorgesehen, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Dazu können beispielsweise politische, wirtschaftliche, wissenschaftliche, gesundheitliche oder gesellschaftlich relevante Themen gehören. (Digitale Strategie der EU)

Wurde ein solcher Text jedoch inhaltlich durch einen Menschen geprüft, redaktionell überarbeitet und unter der Verantwortung einer natürlichen oder juristischen Person veröffentlicht, greift eine wichtige Ausnahme: Eine ausdrückliche KI-Kennzeichnung ist dann nach Artikel 50 Absatz 4 grundsätzlich nicht vorgeschrieben. Eine reine Rechtschreib- oder Grammatikprüfung reicht dafür allerdings nicht aus. Erforderlich ist eine tatsächliche inhaltliche Prüfung. (EUR-Lex)

Was bedeutet das für Online-Shops?

Gewöhnliche Produktbeschreibungen, SEO-Texte oder Kategorietexte müssen nicht automatisch mit einem sichtbaren KI-Hinweis versehen werden, nur weil künstliche Intelligenz bei ihrer Erstellung unterstützt hat.

Unternehmen bleiben jedoch vollständig für die veröffentlichten Inhalte verantwortlich. Produktmerkmale, Preise, Leistungsversprechen und Abbildungen dürfen Verbraucher nicht täuschen. Besonders vorsichtig sollte man mit KI-generierten Produktbildern umgehen, wenn das dargestellte Produkt dadurch hochwertiger, größer, funktionaler oder anders erscheint, als es tatsächlich ist. Die offiziellen Leitlinien nennen solche irreführenden Produktdarstellungen ausdrücklich als mögliches Beispiel für kennzeichnungspflichtige beziehungsweise problematische KI-Inhalte.

Ein allgemeiner Hinweis zum Einsatz künstlicher Intelligenz auf der Website kann daher sinnvoll sein. Bei konkret kennzeichnungspflichtigen Bildern, Videos oder anderen Inhalten ersetzt eine zentrale Hinweisseite jedoch nicht zwangsläufig die sichtbare Information direkt am jeweiligen Inhalt.

Für Inhalte, die bereits vor dem 2. August 2026 erstellt wurden, sieht die EU-Kommission grundsätzlich keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht vor. (Digitale Strategie der EU)

Verantwortung statt blinder Automatisierung

Künstliche Intelligenz kann Unternehmen bei Recherche, Strukturierung, Formulierung und Gestaltung erheblich unterstützen. Sie ersetzt jedoch weder die fachliche Kontrolle noch die Verantwortung des veröffentlichenden Unternehmens.

Bei Hauptmannl Consulting werden KI-unterstützte Inhalte deshalb vor ihrer Veröffentlichung redaktionell geprüft, überarbeitet und in eine verantwortbare Endfassung gebracht. Transparenz soll dabei nicht nur eine gesetzliche Verpflichtung erfüllen, sondern auch das Vertrauen der Leser und Kunden stärken.

Rechtlicher Hinweis

Dieser Beitrag dient ausschließlich der allgemeinen Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Die rechtliche Bewertung kann vom konkreten Einsatz der künstlichen Intelligenz, der Art des veröffentlichten Inhalts, dem angesprochenen Markt und weiteren Umständen abhängen. Unternehmen sollten ihre individuelle Umsetzung bei Bedarf durch einen entsprechend qualifizierten Rechtsanwalt prüfen lassen.

Redaktioneller Hinweis zum Einsatz von KI

Dieser Beitrag wurde teilweise mit Unterstützung künstlicher Intelligenz erstellt. Sämtliche Inhalte wurden anschließend von Hauptmannl Consulting redaktionell geprüft, überarbeitet und in dieser Fassung veröffentlicht.

Die inhaltliche Verantwortung für den Beitrag liegt bei Hauptmannl Consulting.

Stand: 06. August 2026